(Advertencia: Darío está a punto de hablar de un tema del que no sabe absolutamente nada, en este caso, diseño)

Creo que llegué un poco tarde a la cuestión porque se habló bastante al respecto hace un par de meses, pero ayer lo discutí con Quese y tengo que decir lo que casi nadie dijo: yo banco al logo de las Olimpíadas Londres 2012.

Unánimemente el logo diseñado por la agencia Wolff Ollins causó risas y desprecio de toda la gente que escuché opinando. En cambio yo soy uno de los pocos (y no es para llevar la contra) a los que les gusta el logo. ¿Por qué me gusta?

Ok, primero comparemos el logo de Londres 2012 con el de Chicago 2016 (vamos a dejar de lado el de Beijing 2008 porque no me disgusta pero es aburrido y no me parece que haya mucho que decir sobre él).

Uno me gusta mucho y el otro no me gusta nada. Los dos logos son muy diferentes. Y cada uno dice cosas diferentes. Un amigo diseñador siempre me repite una y otra vez que el diseño es comunicación y que tiene que se diseña en función a lo que se quiere comunicar. Y a ese nivel el de Chicago es fácilmente asociable con las Olimpíadas. Es un logo sobrio, solido, masculino, ultra-conservador, con líneas fuertes y ascendentes, de una estética casi fascista. Es un logo muy digno de esa celebración de la masculinidad, la competitividad y la supervivencia del más apto que son las Olimpíadas. En cambio el logo de Londres es todo lo opuesto. Es un logo desordenado, de líneas oblicuas y colores chillones, poco masculino, moderno, anti-conservador. Es todo lo que uno no asociaría jamás con las olimpíadas.

Es fantástico. Es un logo explícitamente feo, estridente, kitsch. Es crudo y desprolijo. Pero no es una pieza de diseño vulgar y facilista que le va a gustar a la mayoría de la gente y pasar desapercibida para el resto. En el momento en el que fue presentado ya se esperaba una reacción como la que generó, por una razón simple, ¡es feo!

«¿Pero cómo?», debe estar pensando más de uno, «lo está defendiendo y al mismo tiempo dice que es feo, ¿de qué carajo habla?». El logo no es feo porque está mal hecho, el logo es feo porque usa su derecho a la fealdad, su derecho a redefinir la idea de belleza en sus propios términos que todo buen artefacto estético tiene (ese derecho que fue otorgado por Rimbaud cuando destruyó el ideal occidental de belleza en su «Venus Anadiodema» describiéndola como gorda, fea y con una úlcera en el ano). A primera vista luce obviamente feo y antiestético, pero la falta de accesibilidad no es falta de calidad y con el tiempo uno se va acostumbrando y lo entiende mejor. Es un grower. Confieso que yo también me reí la primera vez que lo vi. Y creo que en algunos años lo vamos a ver como perfectamente representativo de esta época. ¿Por qué el logo debería ser clásico antes que ser una imagen perfectamente digna de su época?

¿Queremos otro aburrido vanilla-flavored logo como el de Chicago que muestre todas las peores ideas que se pueden tener respecto al deporte o un logo arriesgado que diga algo diferente y tenga una noción de diversión que comúnmente no tiene nada que ver con el deporte? Creo que al menos conceptualmente, todos los logos y todos los diseños deberían ser como el de Londres. Así de feos.